植入式广告2010年规模将达到3100万美元

发布时间:2010-03-18 13:53:15

        著名笑星周立波的一句“强烈抗议在广告时间插播春晚”已成为2010年开春以来最流行的一句话。他所提到的“广告”,是指植入式广告——一种把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中,给观众留下印象,以达到营销目的的广告形态。然而,这一看似“人类智慧结晶”的“创意”,却在现实操作中被很多人反感。2010年的央视春晚和此前热播的《乡村爱情故事》,一个个直白、生硬的嫁接,更是让植入式广告遭遇了前所未有的猛烈抨击。

 

广告植入遭人诟病
        春晚年年都会有各类巧妙的产品植入广告,只是今年春晚将植入广告演绎到了极致。国窖1573、汇源、洋河蓝色经典等快速消费品品牌以各种“露骨”的方式出现在各个大腕明星的节目中,引来全国观众骂声一片。这其中最糟糕的植入莫过于赵本山小品《捐助》中的国窖1573以及刘谦魔术中的汇源果汁。“一个寡妇为了感谢赵本山所饰演的农民捐助自家孩子上大学,提着两瓶国窖1573上门道谢,最让人难忘的是赵本山郑重其事地把酒摆正,好让那么大的商标被摄影机顺势来个大特写——他还怕观众看不清,字正腔圆念叨一遍‘国窖1573’。”一个单身母亲,为了感谢恩人的捐助而捎带礼品登门感谢本无可厚非,一个连儿子上学都需要捐助的困难家庭在得到捐助后,竟然去买价值3000元的国窖1573作为礼品,这与剧情表现的主题大相径庭,实在让这场“捐助”失去了意义。
 
        而在魔术表演中,一盒汇源果汁作为道具被摆放在桌子上,为了引起观众注意,刘谦在变魔术的中间喝了一口,这一口汇源果汁着实让观众大跌眼镜,而且刘谦还煞有介事地把“汇源”两字说出来,让人啼笑皆非。此外,那盒汇源果汁在长达7分钟的节目表演过程中,始终没有离开摄像机的视野。据报道,这两个节目因关注度高成为央视春晚的高创收节目:赵本山小品中的三个广告价码分别是:网站400万元,白酒1400万元,旅游风景地300万元,总计2100万元;刘谦魔术中植入的品牌果汁广告价格超过6000万元。
 
        与春晚小品一样,《乡村爱情故事》也植入了多个品牌的广告,雪佛兰的车、诺基亚的手机、汇源的果汁、蒙牛的牛奶、创维的电视……连片尾出字幕的时候也都是“创可贴”的随片广告,在农村题材领域实属罕见。据报道,这些植入广告的价格也达到了上千万元。
 
        植入广告产生巨大的利益让众多制片方纷纷盯上这块大蛋糕,只是他们这种浮躁的心态让这个新兴行业正饱受批评。
 
专业广告公司瞄准“植入”
        植入式广告由于其巨大“威力”,近年来在我国的电影、电视中也被频繁运用。相比其他影片生硬的植入广告,《无间道》中的卧底警察梁朝伟一直戴着ay-Ban墨镜,在导演眼中,它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一开始,刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里,梁朝伟给刘德华推荐了一套音响,并且共同试听由蔡琴演唱的老歌《被遗忘的时光》。一句“高音甜、中音准、低音沉,总之一句话,就是通透”将这套音响的品质做了全面描述,这个长达3分钟的镜头没有让人们感觉到任何广告植入的不适,但实际这个镜头却是为厂商科宝音响做的广告植入,可以说《无间道》的导演将广告植入发挥到了极致。
 
         随着客户逐渐成熟,专门经营植入式广告的公司和团队也逐渐出现——从早期的OA广告公司、海润奥美,到如今的合润传媒,这些公司也逐渐从综合性的广告代理转向更加专业化的方向。这些专业公司的模式也在不断调整,从最初代理一两个品牌、一两部剧,逐渐向规模化发展。合润传媒就是其中的代表性公司。频繁奔波于制片商和广告客户之间是合润传媒总裁王一飞的常态。王一飞认为,广告播出渠道的极大丰富已经令中国广告主们更加看重精准。“什么是精准?内容决定了观众的类型,跟着内容才叫精准。”
 
        王一飞将植入式广告称之为“品牌内容营销”。在他看来,影视剧、电视节目、音乐、游戏、网络视频、小说、手机等内容载体都只是内容分销渠道。合润传媒的工作是将品牌内涵植入到内容产品中,并借助这些分销渠道传达给目标受众,使之得到道具、台词、剧情等多角度展示的立体品牌体验。现在,合润传媒手里的资源分为两大块,一是A类制片公司、国内一流导演、编剧、湖南卫视等频道以及约400部影视剧作品,其中包括即将上映的《唐山大地震》,和已经上映的《我的青春谁做主》、《一起来看流星雨》、《乡村爱情故事》等;二是300多家品牌客户或是客户的广告代理公司,品牌客户包括中联重科、创维、蒙牛、金龙鱼、平安保险、匹克、卡帕、通用汽车、诺基亚等。
 
        对于前者,合润传媒能够在媒体曝光前就及时掌握各片方的制片动态;对于后者,则是“连负责人的脾气秉性都摸得清清楚楚”。
 
        合润传媒与广告植入的牵手与合润传媒两位创始人的经历有着密切联系。董事长王倩曾服务某知名卫视11年,深谙客户需求解决之道,具有广泛的人脉关系;总裁王一飞则曾远赴美国考察媒体及广告发展态势。
 
        采访过程中,王一飞给记者提供了三组数字:第一,美国电影业的银幕所得(票房)和非银幕所得(广告、版权及后产品等)的比例是1:4——即20%的营收来自银幕(票房),80%来自非银幕所得(广告、版权及后产品等)——而在中国,这个比例恰好相反。第二,美国2/3的电影业收入来自广告增值,其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等。福特公司还在好莱坞成立了专门的代理机构,其职责就是寻找植入电影的机会。据统计,目前的美国电影中,平均有30到40分钟会提供给植入式广告,换句话说,普通一部电影有1/3的长度含有广告。第三,调查显示美国电视剧有75%的资金来源于植入式广告。
 
        业内人士表示,不只是在美国,在西方国家,植入式广告都被视为营销美学,它的制胜法宝是诱惑、意境;它在追求物质价值的同时,也极为重视审美情趣、人文内涵以及与消费者的内心共鸣。其中一个最为经典的案例是电影《变形金刚》。当“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车时,任何一个观众都无法忽略车前那个熠熠生辉的金色十字标志。关于这一经典案例的另一个真相是:《变形金刚》里共植入了68个品牌广告,植入式广告的收入超过4000万美元。另一个经典案例是007系列之《皇家赌场》。大多数观众一定会记得那辆闪闪发光的阿斯顿·马丁是如何在路面上翻滚,然后伟大的007安然无恙地从车中爬了出来,也一定记得007那句俏皮的台词“我只戴欧米茄”。
 
        王一飞告诉记者,很多人说在中国如果不是冯小刚,想必不会有更多的人知道什么是植入式广告——早在1992年的电视情景喜剧《编辑部的故事》(冯小刚任编剧之一)中,北京百龙绿色科技总公司便以13.5万元认购片头广告,并安排百龙矿泉壶以陈设道具的方式在剧中出现。冯小刚称得上是中国植入式广告的开山鼻祖。曾有人说冯小刚的贡献在于,他不但为国产电影聚起了人气,还开创了一种全新的盈利模式。
 
        面对饱受争议的广告植入,王一飞开始列举他所熟知的成功案例:一部《魔戒》推热了外景拍摄地新西兰的旅游业。《卧虎藏龙》扬名国际,片尾章子怡的纵身一跃更是令人印象深刻,这一跃拍摄在石家庄苍岩山而非片中所说的武当山,自此以后,苍岩山旅游便慢慢红火起来。